כמו כל עסק קטן, הגון ולא נודניק, גם אנחנו משתמשים בטלפונים סלולארים, ומקבלים שירות כבר כמה שנים מחברת תקשורת. כמו אצלכם, מידי פעם גם המכשיר שלנו מתכבס במכונת הכביסה, הולך לאיבוד או סתם נופל ונשבר, ואנו פונים לקבל שירות. לעיתים אנו מרגישים, שאכפת לספק מאיתנו, והוא מבין שאנו חשובים לו, ולעיתים לא. אז מה לדעתכם, יכול לגרום לנו לנטוש את החברה הסלולארית שלנו, ולעבור לחברה מתחרה? כיצד תוכל חברת התקשורת, שמספקת לנו שירותים, לשמור עלינו כלקוחות נאמנים?
מערכת יחסים עסקית בלבד? האמנם?
לכאורה יש לצפות למערכת יחסים עסקית גרידא בין ספק ללקוח. בפועל לא כך הדבר.
הספק מתייחס אל הלקוח עסקית, ובו זמנית, שני הצדדים, מפתחים מערכת יחסים רגשית וציפיות ליחס וקשר אישי. בעצם, בין ספק ולקוח עשויים להיווצר קשרים הדומים לקשרי זוגיות ומשפחה- קשרים רגשיים ועוצמתיים בעיקר סביב התמודדות עם עימותים.
מה קורה כשמתחילים להתעורר סדקים בזוגיות?
בשלבים הראשונים בזוגיות ברורות בדרך כלל ההסכמות. מורגש תהליך החיזור, ורמת האכפתיות לקליטת לקוח חדש בשיאה. בהמשך, אירועים שונים מערערים את השלווה הזאת שאפיינה את הזוגיות בתחילת דרכה. אם אין עירנות לשמירה על השותפות, מתחילים לחלחל רגשות שליליים, ורצון לרעות בשדות זרים. עיני הלקוח נפתחות, עדיין ללא פעולה. בשלב הבא עלולה להתרחש נטישה...
איך זה בא לידי ביטוי במודל שימור/ נטישת לקוחות?
1. הקפאה על נותן השירות הנוכחי – כאשר מערכת היחסים עם נותן השירות הנוכחי תקינה ונעימה.
2. הפשרה מנותן השירות – התפתחות תחושות רגשיות שליליות כלפי נותן השירות הנוכחי. זה נובע מאי הבנות, חוסר התיחסות, גישה פטרונית המובילה לתחושות כעס, תסכול, אכזבה. זהו כמעט השלב היחיד, בו ניתן לשקם יחסים עם הלקוח, ולהחזיר את השלווה וההרמוניה ליחסים.
3. גיבוש "אנטי" כלפי נותן השירות הנוכחי – קבלת החלטה רגשית ומעשית לנטישת נותן השירות. בשלב זה כל אירוע קטן הופך לפיל נקרא שלב "אנטי", והלקוח מתחיל להתעניין ולפקוח עיניים
בנותני שירותים חלופיים ולעיתים אפילו כבר עובד במקביל עם שני ספקים.
4. חיזוק הקשר עם נותן שירות חלופי - ביצוע עיקר הפעולות דרך נותן השירות החלופי, ופסילת נותן השירות הראשון כחלופה רלוונטית, כאשר תחושת הלקוח האופיינית לשלב זה היא אופטימיות והתחדשות.
5. הקפאה חדשה על נותן שירות החלופי – חיזוק מערכת היחסים החדשה עם נותן השירות החלופי.
אז איך מחדדים את הרגישות לאורך התהליך? בואו נלמד מסיפור קצר וחמוד...
כיצד תגיב צפרדע שיכניסו אותה למים רותחים?... היא מיד תקפוץ. כיצד תגיב צפרדע, המשכשכת במים נעימים של סיר ענק, כאשר לאט יחממו את המים ... היא תתבשל!
נטישה היא תהליך. זו אינה בהכרח החלטה נקודתית אלא, תהליך רגשי מתמשך. עובדה זו היא גם יתרון וגם חסרון לספקים נותני השירות. מצד אחד אם זה תהליך, אז זה מאפשר לספק להגיע ללקוח בכל מיני שלבים. מצד שני, תהליך לעיתים מעוור את העיניים והתחושות, כי הכל קורה בהדרגה, ולכן, יכול לקרות שספק לא ירגיש את הלקוח בזמן, וכאשר ירגיש זה כבר יהיה מאוחר.
לדוגמא, הרי לפניכם סיפור אישי.
כשאמרנו לספק הסלולר, שאנחנו מרגישים חוסר הוגנות באופן הטיפול בבעיה שנוצרה, אמרה לנו נציגת השירות בהתעלמות, שאלו הנהלים. כאשר ביררנו באותה שיחה מה המחוייבות שלנו להמשך הקשר איתם, היא לא באמת הקשיבה, אולי מתוך הרגל, כי אנחנו לקוחות וותיקים ולקחו אותנו כמובן מאליו. לעומת זאת, כאשר כבר עברנו לספק חדש ניסתה החברה הקודמת לכפר על הטעויות, אולם בגלל הפגיעה הרגשית זה היה מאוחר מידי. יאמר לזכותם, שגם כאשר הבינו שאיבדו אותנו, ניסו לשפר את האווירה ואת יחסי האמון כדי לשמור על תדמית חיובית לפחות כלפי העתיד. וגם אסטרטגיה זו לא מובנת מאליה למרות שהיא נכונה מאד. לאחר כמה שנים, גם עם הספק החדש התחיל "להתיישן" הקשר, אבל להבדיל, היתה ערנות לתשובות וחוסר שביעות רצון שבאו לידי ביטוי בסקר לקוחות, בעקבותיו נשלח נציג לפגישה פנים מול פנים, כדי לתקן את נזקי ה"מובן מאליו".
אם תשאלו מנהלים הם יגידו, שמאד מעודדים את הצוות להקשיב ולהיות רגישים, אבל עבודת שירות שוחקת מול לקוחות קימים ונאמנים, מקטינה את הרגישות לאיתותי עזיבה.
חברות רבות כיום מכניסות מערכות מתקדמות לכימות הקשר עם הלקוח ואיכותו, על מנת לאתר נורות אדומות שיעידו על תחילת תהליך נטישה. נמדדים שינויים בפרמטרים שונים, למשל, כמה פעמים הלקוח יצר קשר חיובי ביוזמתו, כמה פעמים יצר קשר שלילי, כמה פעולות ביצע מול הספק, שינוי בהיקף הפעילות.
כאשר רואים שינוי בפרמטרים, שיכול להעיד על נקודת מפנה ביחסים, זה הזמן לפנות ללקוח, ולהבין מה המקור לשינוי בהתנהגותו. בשלב זה הפניה יכולה להיות נוחה יותר, וסף הרגישות נמוך יותר.
תחושת הלקוח תהיה נעימה כי מתעניינים בו, ויכולה להיווצר אווירת פתיחות ושיחה בגובה העיניים, מנקודת מוצא של שותפות מערכת היחסים. עצם ה"התערבות" לשיפור היחסים יכולה לרומם אותם למצב הקודם, ואף להצמיח את המחויבות לרף חדש.
נכון שאנו מדברים על עסקים, אולם בזוגיות זה מאד דומה. אם נפנה ליועץ זוגי, עם חצי רגל מחוץ לנישואים, ועם תחושה, שזה לא יעזור – שימור הקשר יהיה קשה מאד. לעומת זאת, אם ההשקעה בקשר איכותי תהיה לכל אורך הדרך, אז גם בעיתות משבר, מטרת היעוץ תהיה לשפר, לרענן, להרחיב ולהעמיק את היחסים, ולא לנסות לגשר על כעס בלתי נשלט ועויינות.
איך להעמיק את הקשר ולחזק מחויבות?
גם במשפחות הכי טובות ויציבות יש עימותים. לעיתים אפילו יש איומים לנטישה, אבל בסוף ממשיכים את הקשר, כי דבק המשפחתיות הוא דבק חזק ורב צדדי. דרך נכונה למנף ולחזק מחויבות של לקוח היא ע"י הרחבת סל המוצרים שהלקוח ירכוש מהספק. כלומר, העמקת מכירה כמוהה כמינוף הזוגיות המוצלחת למשפחתיות. כאשר הקשר כולל כבר כמה ילדים יש כבר הרבה יותר מה להפסיד. משני הצדדים..
ואיך מתנהל תהליך הנטישה מצד הלקוח?
בהנחה שלקוח יודע, שפלוס מינוס יקבל שירות דומה במחיר דומה מחברה אחרת, יהיה להחלטת העזיבה היבט רגשי ולא רק רציונאלי. דבר ראשון שהלקוח יחשוב, האם זה מסובך לעבור ועד כמה הוא רוצה להתאמץ לשנות. הוא יחשוב מה זה דורש ממנו מבחינה מעשית.
בנוסף לכך, יכנסו שיקולים רגשיים, שאינם ראציונלים בהכרח, אולם הם ישפיעו על קבלת ההחלטה.
אם לקוח התאכזב מהספק שלו, כי ברגע האמת הוא לא היה איתו, אז הוא ירצה להעניש אותו ולפגוע בו בחזרה, להראות לו מה הוא חושב עליו, שהעובד שפגע בו, ירגיש את זה בתגמול.
אם לקוח הרגיש מרומה או לא רצוי, הוא ירצה לפגוע בספק, ויעשה זאת למרות שהוא יודע שהוא קטן והחברה גדולה. הוא יקווה שעוד רבים כמוהו יצביעו ברגליים, וידאג לספר זאת בכל הזדמנות כדי להגדיל את יכולת השפעתו.
מה בין נטישת לקוחות לפחד נטישה:
פחד נטישה הוא דו כיווני. גם במשפחה וגם בעסקים. חרדת נטישה, גורמת לירידת מערכת החיסון והעלאת רמת הפגיעות. יחסים המרובים באיומים לנטישה מכל מיני סיבות, מועדים לפורענות.
לאיים לעזוב משמע לנסות להתיישב על פחד הנטישה של הצד השני. כדי למנוע נטישה, כדאי שיהיה לספק עמוד שדרה בריא, וערכים המכוונים ליצור יחסים משמעותיים, שבהם פחות מגיעים לקצוות.
איך אפשר לטפח זוגיות טובה לאורך זמן שתקטין את הסיכויים לנטישת לקוחות?
לבחור באסטרטגיה משמרת "זוגיות" – וזה לא ברור מאליו!
לפעול בהוגנות שתייצר אצל הלקוח הוגנות הדדית. ניתן להשיג זאת ע"י שמירה עקבית על ערכים של כבוד, אותנטיות, התחשבות, הבנה, "אמת בפרסום" ובשיחה, והצגת כל האמת בשקיפות, גם אם זה מוכר פחות טוב. אם צריך, אז להתמודד עם הלקוח ולשכנע אותו בצורה ישירה (ולומר בקול את האותיות הקטנות, כדי שהלקוח יקח אותן בחשבון).
ליצור מנגנון משפר איכות שירות - לתמוך במירב הכלים בנציגי הקצה, במעבר אינפורמציה מהיר ויעיל מאנשי הקצה למטה ולמנהלים, על מנת לפתור בעיות בשרשרת השירות.
לטפח התמודדות נכונה עם רגשות שליליים אצל נותן השירות, ולהשקיע בהדרכה, המסייעת לנציגים להתמודד בצורה אותנטית עם לקוחות בתהליכי נטישה ראשוניים.
לתעדף ולהקצות משאבי זמן של נציגים לשימור, וזה צריך לבוא לידי ביטוי גם בתוך זמני השיחה הרגילים, המדודים במוקדים.
להקצות תקציבים להתמודדות מול "פאשלות" ארגוניות וטעויות בשלבי הקשר עם לקוחות.
להקצות משאבי ניהול מידע ומעקב טכנולוגי לאיתור לקוחות בתהליכי נטישה.
לעודד בקרת שביעות רצון באמצעים שונים חוץ מסקרי שביעות רצון, כמו לשאול שאלה על שביעות רצון לפני שמסיימים שיחת שירות או שיחת מכירות.
לחזק קשר אישי - כאשר הלקוח יחווה לאורך זמן יחס אישי יהיה לו פחות נעים לעזוב בלי להתריע. למשל, כאשר הקשר ידידותי, פחות נוח ללקוח לכעוס ולאיים, ופחות נוח לספק להתנהג בטכניות וחוסר
רגישות. חברות גדולות, למשל, כדי למנוע נטישת לקוחות עסקיים וכדי לחזק יחס אישי, יוצרות צוותים ומקשרות לקוחות לנציג אישי. לעיתים חברות שמקבלות החלטה ברוח הזאת, אינן יוצקות תוכן והתנהגות ארגונית להחלטה, וזה בא לידי ביטוי באיכות הקשר. למשל, אם מציגים ללקוח נציג אישי שלו, כדאי שיוזם הקשר יהיה אותו נציג אישי, ולא בעל תפקיד אחר (ממחלקת מכירות או סוקר).
ליצור רצף ביחסים - כשהנציג האישי מתחלף, שוב אין קשר לאורך זמן. לכן, כדאי לעשות "חפיפה" עם הלקוח. אם אפשר כדאי שהנציג הישן יתקשר להפרד ויציג את הנציג החדש או יספר על השינוי. אפשרות אחרת היא, שהנציג החדש יתעדכן בהסטוריה המתועדת, יספר בשיחה הבאה ללקוח על חילופי התפקידים ו"יחליק" לתוך הקשר בעזרת שימוש במידע שיש לו, ובתשומת לב אישית.
חשוב מאד לא ללכלך על הנציג קודם, כי כך נפגעת תדמית החברה בכללותה.
לשמור קשר חיובי עם הלקוח, גם לאחר הנטישה, כדי לאפשר חזרה באהבה- לשלוח שובר מתנה ללקוח בעבר, ברכה ליום הולדת או כל דבר שישאיר את הספק בתפיסה החיובית של
הלקוח.
להצהיר בפני הלקוח על רצון בהמשך הזוגיות - שהספק לא יתבייש לומר "אנחנו רוצים שתשאר לקוח שלנו לאורך זמן", "לי אישית חשוב שלא תעזוב, אז בוא נראה מה אפשר לעשות".
להנהיג את הקשר עם הלקוח ולהיות היוזם - הספק צריך לקחת אחריות להוביל את הקשר (כמו בחיזור של פעם) ולחלץ תקיעויות ממצבים מורכבים מבעוד מועד.
לבחור לראות את הקשר עם הלקוח כקשר משפחתי - משפחה הוא מקום בו אנחנו אמורים לגדול, לצמוח, ללמוד את החיים, ללמוד לפתור קונפליקטים, לחוש ביטחון...
להתבונן בלקוח כילד של הספק ולהקשיב לו כדי להשתפר– כמו שילד מצביע יום יום על חולשות הוריו ("אמא את לא מקשיבה"...) והורה משמעותי לומד, צומח ומתגמש בזכות ילדיו, כך להתבונן
בלקוח, כמצביע על נקודות התורפה בארגון למען שיפור איכות השירות וקשר עם לקוחות.
אם כך, כיצד תוכל חברת התקשורת, שמספקת לנו שירותים,לשמור עלינו כלקוחות נאמנים?
כדי שאפשר יהיה להגדיר סיום קשר- כנטישה, חייב להיות קודם קשר שנתפס אצל שני הצדדים כיחסים מתמשכים. כרומן. כאחריות והתחייבות הדדית. כשיגרה. לא פשוט לחברות לבנות מערכת יחסים כזאת, קשר אמיתי, שבו גם הלקוח ירצה לשמור עליו ולא ירצה לפגוע בו.
כדי להגיע לקשר כזה חייבות חברות להשקיע בערכים של הוגנות, כבוד, התחשבות, הקשבה, אכפתיות והשקעה לטווח קצר וארוך. אלו ערכים השולטים במערכות יחסים משפחתיות.
במקרה כזה שני הצדדים ירגישו הרבה יותר קשה לנטוש מישהו הנתפס כבן משפחה.
כאשר יש יחסים חמים וחיבור אישי, יהיו הרבה יותר סימנים מקדימים במהלך הקשר לחוסר שביעות רצון ותחושת רצון לנטישה. אם יהיו עימותים ואי הסכמות יעשו שני הצדדים מאמץ אמיתי לשמר את הקשר. לעיתים, תתקבל החלטה לעזוב מבחירה ולא מכעס, ומרצון לשנות ספק שירותים. במקרה כזה חשוב שגם בתהליך העזיבה תווצר ללקוח תחושה שזה הבית ויש לו תמיד לאן לחזור.
הרהורים על שימור לקוחות
אם חברות יאמצו ויכבדו ערכים משפחתיים בעסקים שלהם, הם ישמרו יותר לקוחות לטווח ארוך.
אם ערכים אלו יחלחלו גם לתוך החברות עצמן, הם ישפרו את שימור העובדים כראי לשימור הלקוחות.
אם נוסיף לכך, את הצורך בקרב חברות לתרום לקהילה כסף או שעות עבודה, הרי נוכל לראות שלכל חברה עסקית יש תפקיד חברתי בהטמעת ערכים של התנהגות אנושית ואיכותית.
אז אולי נוכל בפרסומת הבאה של אחת מחברות הענק להציג את דוד וגולית מתחבקים בהערכה הדדית.
|
