לעשות קפיצה בשירות דיגיטלי /עדנה קורן

לא מזמן יצא לי להעביר הרצאה בנושא מצוינות בשירות דיגיטלי במסגרת הכשרת מנהלי שירות לקוחות של חברות מובילות במשק. נקודת המוצא שבחרתי להתייחס אליה, היא מה קורה אחרי הרכישה של הלקוח. כאשר למעשה הלקוח הוא "שבוי" של בית העסק וזקוק לתמיכה של שירות לקוחות.

הסיבה העיקרית שעסקים נכנסו לשירות דיגיטלי היתה, שהכלי יפחית עלויות ויצמצם כוח אדם. ההנחה הייתה, שאם הלקוחות יקבלו שירות בדיגיטל,  העסק יצטרך להעסיק פחות עובדים, וכך אולי לא יהיה צריך את  כל מרכזי שירות הלקוחות שתפסו תאוצה בעשרים שנה האחרונות. היום מבינים, שזו הנחה שגויה וכי שירות דיגיטלי לא מקטין עלויות, אלא לפעמים מעלה אותן.

הרבה בזכות סדנאות שירות בתחום שירות הלקוחות התפתח כאחד הגורמים המובילים לרכישות דיגיטליות. מחקרים שנעשו לאחרונה מראים כי מתן חוויות לקוחות מצוינות יהיה משמעותי מכל דבר אחר. ארגונים רבים אינם מודעים לכך שיש בעיות בשירות הלקוחות שלהם. במחקר שנעשה נמצא כי 80% מהארגונים חושבים שהם מספקים שירות לקוחות נהדרת. החלק המפתיע לרעה הוא שרק 8% מלקוחותיהם הרגישו כך.

עוצמה בשירות לקוחות בעידן הדיגיטלי

המוטיבציה להעברת לקוחות לשירות דיגיטלי של בתי העסק היא חשובה מאוד. עסקים שהחליטו להעביר לקוחות לשירות דיגיטלי, כדי "להפטר מהם", אולי הצליחו להרחיק אותם אל המתחרים, והדבר בהחלט ניכר בשירות הדיגיטלי שלהן. מקומות שבהם העבירו לקוחות לשירות דיגיטלי מתוך הבנה עמוקה של הצרכים שלהם, רצון לתת להם שירות מצוין ולעזור להם להיות עצמאיים בשירות- הם בתי העסק שהשירות שלהם מצוין וכולנו יודעים מי החברות האלו.

מצד הלקוח, חשוב להבין שהרבה לקוחות היו רוצים להשלים שירות דיגיטלי מקצה לקצה. הלקוח רוצה להיות עצמאי בקבלת השירות אם זה פשוט, נוח, מהיר ובאמת פותר את הבעיה.

רוב האנשים שמחים לא להצטרך לעזרה מהמערכת, כי היא נתפסת לעיתים כמסורבלת ומעיקה. כמובן שלא תמיד הלקוח ירצה להיות עצמאי בשירות, כי יש לו בקשה קצת יותר מורכבת, שלא נכנסת לשום קטגוריה שהשירות הדיגיטלי מציע, ואז הוא ירצה להשלים את השירות באמצעות שיחת טלפון, פגישה וכו'.

במקרים אחרים יכול להיות שמדובר בלקוח שהפלטפורמה הדיגיטלית לא מדברת אליו ואז הוא ירצה להגיע לנציג אנושי. אז אם ייצרתם מנגנון קבלת שירות Z- A  עבור הלקוח, אתם בדרך הנכונה. אבל זה לא מספיק. חשוב שיהיה תחנות מילוט ללקוח לקבל שירות באמצעים אחרים, וכדי שתדמית השירות תהיה מצויינת, כל הערוצים צריכים לעבוד היטב כמכונה משומנת.

במקרים שהמערכת לא מאפשרת שירות דיגיטלי מתחילתו עד סופו, יש קטיעה ברצף השירות הדיגיטלי. (למשל: לצורך תביעת הביטוח, הלקוח צריך להעביר קבלות מקוריות)כדי לעשות קפיצת מדרגה בשירות הדיגיטלי, חשוב להתקדם להעמקת האמון, הפשטות  והנוחות. למשל, כאשר חברת הביטוח הראל, קבעה לעצמה יעד שתביעת ביטוח תסתיים בהעברה של הכסף לחשבון הבנק 3 ימים לאחר הגשת התביעה, היא סמנה את הכוונות שלה לפשט את התהליכים ולא רק את ערוצי התקשורת עם הלקוח.

השירות הדיגיטלי, אומנם נמצא במערכת ממוכנת, אבל שירות דיגיטלי טוב, יודע להעביר את החום האנושי דרך הפלטפורמה הדיגיטלית. החמימות והאדיבות, אמורות להיות מועברות מבעד למסכת הדיגיטל- למשתמש. רובנו נתקלנו בצ'ט- בוט שאומנם מראה תמונה של אדם ומציג את עצמו בשם של בן/ בת אדם, אבל מהר מאוד מרגיש יומרני. השימוש כיום בצ'ט- בוטים, הולך ופוחת והמוניטין שלהם ירד.

לדבר בשפתו של הלקוח

שימוש בשפה נכונה, תואמת לקוח- גם היא משפיעה. למשל לכתוב "המסמכים סרוקים בדימות", יכול מאוד לבלבל משתמש שלא מבין את המילה מה זה "דימות"  או "טרנזקציה לא בוצעה" יכול לעצבן כל לקוח שיקרא את ההודעה הזו בסוף התשלום. לכן, יש לשמור על שפה ברורה ופשוטה. כזאת שתהיה נגישה לכל משתמש, מכל סוג/ גיל/ מגזר שקיים אצלכם.

והנקודה הכי חשובה לעניין זה, בעיני, היא יכולת המילוט והקלות להגיע לנציג בעת הצורך.

מי לא מכיר את התחושה של שימוש בשירות כלשהו כשאתה מרגיש לכוד ב"לופ" ולא מצליח לצאת מעצמך ומהמערכת בלי לנתק. אפשר להשתגע מזה. מערכות רבות סובלות מהבעיה הזו ואני מוצאת עצמי לא פעם מעדיפה לנתק את השיחה ולהתחיל מההתחלה. שירות דיגיטלי אנושי, מחבר את המשתמש לתחושת אמון שמתקשרת עם בית העסק. נושא האמון בשירות הדיגיטלי חשוב לאין שיעור, משום שחוסר אמון יוביל לנטישת המערכת הדיגיטלית לטובת מערכת אחרת, או אפילו לטובת בית עסק אחר.

באופן יחסי, השירות הדיגיטלי עשה קפיצת מדרגה בגלל תקופת הקורונה. כל המערכות של השירות הדיגיטלי עלו מדרגה. אבל עדין נותר לחזק את הפשטות והאמון של הלקוח בבית העסק וזה תלוי בתחושה שהלקוח יקבל מכל המערכות. אמון של הלקוח בבית העסק מסוים, יגרום לו  לבחור אותו על פני המתחרה שלו.

בשירות דיגיטלי חשיבות האמון  בבית העסק חשוב שבעתיים כי לעיתים קרובות הלקוח מכניס פרטים אישיים לתוך המערכת והופך לתלוי בה. בית עסק שעושה שירות דיגיטלי מצוין- חשוב שייקח אחריות על האזורים האפורים שיכולים להיות עמומים עבור הלקוח. במצוינות שם המשחק הוא- בהירות! למשל, כשמזמינים פיצה מחברת דומינוס, ברור שאם  המשלוח לא יגיע בזמן, יינתן פיצוי. עכשיו כדאי שגם עסקים שמוכרים מוצרים או שירותים מורכבים יותר יתחייבו על פיצוי הלקוח במידה והם לא יעמדו בהתחייבויות שלהם.